30.08.2016 / Jenna Ruostela

Verkossa yritykset kohtaavat suuren massan asiakkaita päivittäin. Jokainen verkkokaupan asiakas jättää jälkeensä paljon dataa: tuoteklikkauksia, hakusanoja, ostoskoriin lisäyksiä, markkinointibannereiden avaamisia, toivelistoja, hylättyjä ostoskoreja, selain- ja laiteinformaatiota ja parhaassa tapauksessa myös tilausrivejä. Tilauksen jälkeen saattaa myös syntyä hyödynnettävää aineistoa: tuotearvosteluja, some-jakoja, tuotepalautuksia, reklamaatioita tai yhteydenottoja asiakaspalveluun. Miten tämä eri lähteistä kumpuava data saadaan valjastettua yrityksen liiketoiminnan hyödyksi? Miten asiakaskohtaamisia voidaan parantaa datan avulla? Ja keitä tämä yrityksissä koskettaa?

Monissa yrityksissä Harvard Business Review -raportin mukaan dataa kyllä kerätään, mutta jalostuuko se lopulta informaatioksi, tietämykseksi ja konkreettisiksi toimenpiteiksi asiakaskohtaamisissa ja liiketoiminnan ohjauksessa? Viisaudeksi, jota koko yritys voi hyödyntää? Alla esimerkkejä siitä, miten eri tahot yrityksessä voivat hyötyä asiakasanalytiikan antamasta ymmärryksestä.

Ylin johto: ”Miten meillä menee?”

Yrityksen johtoa kiinnostaa yleensä avainmittarit, jotka kertovat liiketoiminnan tilasta ja kehityssuunnasta: digitaalisten kanavien osuus kokonaismyynnistä, asiakaskannan ja tuote-/asiakaskannattavuuden kehitys, parhaiten ja huonoiten menestyvät tuoteryhmät, voimakkaimmin kasvavat ja kutistuvat asiakassegmentit, muutokset tilaustrendeissä, mahdollisesti epäonnistuneet asiakaslupaukset ja reklamaatiot sekä poikkeamat asiakkaiden kannattavuudessa.

Näiden perusteella voidaan tehdä erilaisia johtopäätöksiä: Vastaako verkkokaupan kehitys sille asetettuja tavoitteita? Pitääkö uusasiakashankintaan panostaa? Pitääkö tuotteiden ristiinmyynnin, hinnoittelun tai tilauskokojen optimoinnin eteen tehdä toimenpiteitä? Ja kun tilauskanta on kasvussa: kestävätkö varastot ja logistiikka?

Eri lähteistä kerätty, yhdistetty ja selkeästi visualisoitu data auttaa johtoa pysymään jatkuvasti kartalla.

Markkinointijohto: ”Mitkä aktiviteetit ovat kannattavimpia?”

Rakettipoika ja analyyttinen asiakaskohtaaminen Markkinoinnin ja kampanjoiden primääritehtävä on tuottaa yritykselle lisää tunnettavuutta, kiinnostuneisuutta, liidejä – ja lopuksi uutta kassavirtaa. Mutta miten tiedetään, valuvatko markkinointiin käytetyt eurot hukkaan? Mitkä markkinointiin kuluneet eurot löytävät tiensä takaisin yrityksen kassaan korkojen kera?

Avaako kukaan sähköpostiin lähetettyjä uutiskirjeitä? Johtaako tämä kävijämäärien kasvuun verkkokaupassa? Klikkaako kukaan auki vaivalla tehtyjä kampanjasivuja? Herättävätkö tuotenostot asiakkaat konkreettisiin toimenpiteisiin, ostoskorilisäyksiin ja uusiin asiakassuhteisiin ja tilauksiin? Johtaako kampanjahinnoittelu tilausvolyymin kasvuun?

Verkkokauppias (“eCommerce manager”): ”Miten kehittää verkkokaupastamme entistäkin kannattavampi?”

Käytettävyys, helppous, nopeus, oikea tuoteportfolio, sopivat lisäpalvelut, toimitusvarmuus… Jotta verkkokauppias onnistuu näiden luotsaamisessa, tarvitaan jälleen kerran datasta jalostettua ymmärrystä.

Suorittavatko asiakkaat verkkokaupassa jatkuvasti hakuja, joilla ei lyödy yhtään tuotteita? Puuttuuko verkkokaupasta tuotteita, joista asiakkaat ovat jatkuvasti kiinnostuneita? Joutuuko asiakas aina rullaamaan hakutuloksien viimeiseen tuotteeseen, jotta löytää etsimänsä? Pitäisikö hakua ja hakutulosten järjestystä optimoida? Hylkäävätkö asiakkaat paljon ostoskoreja? Pitäisikö checkout-prosessia suoraviivaistaa, vai mistä kiikastaa? Saako asiakas tuotteensa ajallaan vai ovatko toimitukset jatkuvasti myöhässä? Kestääkö logistinen kone?

CIO: ”Miten allokoidaan IT:n käytössä olevat resurssit ja budjetti?”

Onnistuneet asiakaskohtaamiset eivät synny vain myynnin ja markkinoinnin toimesta. Järjestelmilläkin on väliä. IT-johdon on pystyttävä käyttämään heille suunnatut resurssit mahdollisimman hyvin myynnin kehittämisen hyödyksi. Minkälainen suorituskyky verkkokaupallamme on? Kuinka nopeasti sivut latautuvat? Pitääkö lisätä resursseja, jotta asiakkaiden käyttökokemus on miellyttävä? Millä laitteilla verkkokauppaa käytetään? Pitääkö panostaa verkkokaupan mobiilikäyttöliittymään? Millä selaimilla verkkokauppaa käytetään – mille selaimille verkkokauppa tulee ensisijaisesti optimoida?

Analyyttinen asiakaskohtaaminen ja rakettipoika

Asiakas: “Mitä tuotteita suosittelisit minulle?”

Viimeisenä vielä se tärkein: verkkokaupan asiakas. Nykypäivän fiksu verkkokaupan käyttäjä on tietoinen jälkeensä jättämästä datasta. Kuten Harvard Business review -raportissakin viitataan, tämä nostaa myös asiakkaiden odotuksia palvelua kohtaan. Jos asiakkaiden jokaista klikkausta seurataan, miksei myös asiakas voisi hyötyä tästä?

Kasvotusten tapahtuvassa myyntitilanteessa ammattitaitoinen myyjä osaa nopeasti lukea asiakkaan aikomukset ja mieltymykset ja sopeuttaa myyntipuheensa näihin. Lisäksi myyjä saattaa muistaa, mistä asiakas on aikaisemmin ollut kiinnostunut. Digitaalisessa asiakaskohtaamisessa nämä asiat saattavat helposti unohtua tyystin. Pahimmassa tapauksessa kaikille asiakkaille tuupataan samoja kampanjoita, promotoidaan asiakkaille täysin vääriä tuotteita tai tehdään tuotesuosituksia liian kevyen laskennan pohjalta: ”80% asiakkaista jotka ostivat maitoa ostivat myös lihaa. Kiinnostaako?”

Onnistuneessa digitaalisessa asiakaskohtaamisessa hyödynnetään dataa ja automaatiota aidosti henkilökohtaisen kokemuksen synnytämiseksi.

Näiden kysymysten valossa on hyvä hetkeksi pysähtyä arvioimaan oman yrityksesi analytiikan tasoa. Kerätäänkö yrityksessäsi oikeaa dataa? Tehdäänkö kerätyn datan perusteella tulkintoja ja toimenpiteitä asiakaskohtaamisten parantamiseksi vai katsellaanko vain edellisen viikon myyntiraportteja viikosta toiseen? Kuinka moni raportti on tänään lisännyt tietämystäsi? Ja kuinka monen perusteella olet tunnistanut kehityskohteita tai tehnyt viisaita päätöksiä?

Samasta aiheesta ajatuksia tarjoilee Harvard Business Review 2014: The New Marketing: Real-Time, Relevant and Engaged. Lataa aineisto täältä omaan käyttöösi.

Lue asiantuntijoidemme kirjoituksia analyyttisestä asiakaskohtaamisesta:





25.08.2016 / Jukka-Pekka Sokero

Ote elävästä elämästä: Asiakaspalvelu käy lävitse seinälle kiinnitettyjä printtejä löytääkseen asiakkaan tiedot, avaa ERP:n käyttöliittymän hyvityksen kirjaamiseksi, kirjoittaa sähköpostin tuotepäällikölle tuotevirheestä ja tallentaa exceliin ERP-kirjauksen tiedot hyvitysten seuraamiseksi johdon kojetaululla.

Edeltävä voi olla hyvinkin menneisyyttä, mutta yllättävän monessa yrityksessä edelleen todellisuutta. On vaikea kiivetä tikkaita ylöspäin kohti yhdenmukaista, ylivertaista asiakaskokemusta ja analyyttistä myynnin ja markkinoinnin kehittämistä, jos pohja pettää alta.

Miten teillä?

Asiakkuuksien johtaminen on paljon enemmän kuin asiakastietoa ja tapahtumia CRM-järjestelmässä. Keskeistä on, mitä yrityksesi strategia sanoo, miten sitä voi asiakasanalytiikan pohjalta mahdollisesti haastaa ja miten saat strategian osaksi päivittäistä toimintaa – järjestelmien tukemana.

Strategisen asiakkuuksien kehittämisen pohjaksi tulee kerätä kaikki mahdollinen data asiakkaista. Eri asiakaskohtaamisten kanavilla ja käyttäjäryhmillä on kuitenkin erilaisia tarpeita, joten tarjolla olevan asiakasymmärryksen tulee olla suurelta osin valmiiksi pureskeltua ymmärrystä – ei vain raakaa dataa. Tämän mahdollistavat helposti saatavilla oleva inhimillisellä näkemyksellä täydennetty asiakasanalytiikka ja mittaristot.

Analyyttinen asiakaskohtaamine n ja CRM - miten jalostaa datasta polttoainetta omalle avaruusmatkalle?

Viisi vinkkiä asiakaskohtaamisten kehittämiseen CRM:n avulla:

1. Määrittele yrityksen tavoitteet ja toimintamallit asiakaskokemuksen, yrityksen strategian, asiakkaan ja itselle saatavan arvon pohjalta.
2. Varmista, että käytössä on yhdenmukainen, ajantasainen ja laadukas perustieto. Asiakastiedon ytimenä voi toimia niin ERP, CRM kuin master data -järjestelmäkin.
3. Tarjoa kaikille asiakkaita kohtaaville 360-asteen asiakasymmärryksen kattava työkalu. Se voi pohjautua CRM- tai analytiikkaratkaisuihin.
4. Liitä CRM-alustaan markkinointiprosessit, tuo analytiikan tuottama asiakasymmärrys sekä päättäjille että automaation avulla suoraan digitaalisiin asiakaskohtaamisiin
5. Käytä, kysy ja kyseenalaista saatavilla olevaa tietoa.

Harvard Business Review 2014: The New Marketing: Real-Time, Relevant and Engaged -raportti tarjoilee lisää ajatuksia aiheesta.
Lataa Harvard Business Review käyttöösi

Lue lisää asiantuntijoidemme ajatuksia aiheesta:





19.08.2016 / Mikko Mattila

Gartner ennustaa, että vuoteen 2018 mennessä yli puolet suurista, maailmanlaajuisista organisaatioista kilpailee käyttäen edistyksellistä analytiikkaa ja omia algoritmejaan aiheuttaen luovaa tuhoa kokonaisille toimialoille.
Menestyäkseen yritysten on kyettävä tarjoamaan asiakkailleen, ei hyvä, vaan erinomainen asiakaskokemus.

Paras yksilöity kohtaaminen tarvitsee tuekseen automaatiota, jota ohjaa analytiikka. Miksi? Koska kone päihittää ihmisen monella saralla:

  • Koneellisesti kerätty, merkityksellinen taustatieto vrs. asiakaspalvelijan kohtaamisen aikana luettelemat kysymykset
  • Nopeat, koko tietovarastoa hyödyntävät johtopäätökset vrs. yhden henkilön kokemuksiin perustuvat päätökset

Käytännön elämässä automatisoidut ja analyyttiset kohtaamiset ilahduttavat muun muassa silloin, kun Uberin sovellus kertoo, mikä auto saapuu ja milloin. Sovellus kertoo myös reitin ja ennakoi hinnan. Vastaavassa tilanteessa taksikeskus tarjoaa vain varausnumeron, jonka perusteella voin vain olettaa kyydin saapuvan joskus.
Edistyksellisimpi analytiikan hyödyntäjiä ovat B2C-allalla toimivat yritykset. Väitän, että edistyneen analytiikan kirkuvin kipupiste B2B-sektorin yrityksillä on laadukkaan datan puute.

Mutta mihin tarvitaan dataa, jos tuote on kunnossa?

Räjähdysvaara-Analyyttinen-asiakaskohtaaminen

Havainnollistetaanpa asiaa viettämällä hetki avaruusalalla. Ennustavaa analytiikkaa voi verrata avaruusrakettiin. Tarvitset voimakkaan moottorin eli analytiikkaohjelmiston ja rakettipolttoainetta eli laadukasta dataa. Lentäjän ja moottorin saat rahalla ja pienellä koulutuksella. Vaativimmaksi kehityskohteeksi erityisesti B2B-yrityksissä näen rakettipolttoaineen keruun. Päivittäisissä kohtaamisissamme lähes jokainen CIO korostaa, kuinka paljon heillä on dataa. Tämä data on avaruusraketti-kontekstissamme raskaaseen polttoöljyyn verrattavaa tavaraa, jolla raketti ei lennä. Jotta raskaasta polttoöljystä saa rakettibensaa, sitä on jalostettava, ja ennen kaikkea siihen on lisättä lukemattomia lisäaineita. Perusjalostus on B2B-yrityksissäkin kohtuullisesti kunnossa, mutta arvokkaisiin lisäaineisiin verrattavaa tietoa loppuasiakkaista riittävän monesta kanavasta heillä on olemattoman heikosti.

Mitä pitäisi tehdä tänään, jotta voisi lentää seuraavalla tilikaudelle Marsiin? Alla lista, ajatuksia joihin kannattaa tarttua tänään:

  1. Julkista tuote, jonka perimmäinen tarkoitus on kerätä arvokasta dataa asiakkaasta. Niin maailman parhaatkin tekevät jo. Luo hyvä palveluportaali tai käynnistä lopulta se IoT-hanke. Keskustele verkossa. Analysoi yksityiskohtaisesti, milloin ja miten loppukäyttäjä käyttää tuotettasi tai palveluasi.
  2. Kerää kaikki raakadata talteen: web-palvelimet, some-analytiikka, digikampanjoiden tiedot. Näiden avulla luot todellisia kohderyhmiä ja teet aidosti osuvia next-best-offer-ehdotuksia verkkosivuilla ja asiakaskäynneillä.
  3. Kerää kaikki data yhteen paikkaa, myös asiakastyytyväisyystulokset, mielikuvamittaukset – aivan kaikki. Monet maailman johtavista hyödyntävät tähän Hadoopia.
  4. Kutsu kaikki talkoisiin. Viritä rakettimoottoriasi ja kehitä henkilöstöäsi, niin he kertovat mitä lisäaineista sinulta vielä uupuu.

Data ja osaaminen jalostuvat käyttämällä. Ryhdy keruuseen tänään ja voit lentää heti – pian huomaat olevasi yksi heistä, joka saa aikaan luovaa tuhoa.

Harvard Business Review 2014: The New Marketing: Real-Time, Relevant and Engaged -raportti tarjoilee lisää ajatuksia aiheesta.
Lataa Harvard Business Review käyttöösi

Lue lisää asiantuntijoidemme ajatuksia aiheesta: